Il loyalty management in banca: strategie ed esperienze


I programmi fedeltà nel rapporto banca-cliente

Autore: Anna Omarini

Editore
Bancaria Editrice
Anno
2004
Pagine
236
ISBN
88-449-0316-4
Disponibilità
Disponibile
Prezzo Copertina € 20,00
IVA assolta dall'editore

Il loyalty management identifica l'insieme di azioni intraprese dalle aziende per accrescere la soddisfazione e per rafforzare la fedeltà dei propri clienti. Già ampiamente utilizzati nel settore della grande distribuzione e delle catene petrolifere, i programmi fedeltà, che costituiscono un'interessante leva di marketing per rispondere all'evoluzione della domanda dei consumatori, si stanno affermando anche nel mondo bancario e finanziario. In tale settore, la maggiore competitività attesa, lo sviluppo della mobilità del consumatore insieme alla diversificazione dei prodotti e servizi finanziari offerti, propri e di terzi, portano la banca retail a intraprendere nuove azioni strategiche volte ad accrescere il livello di fiducia oltreché innalzare le barriere all'uscita ai propri clienti.

Ma le banche italiane stanno sviluppando le adeguate competenze per accrescere la fidelizzazione dei propri clienti? Sono orientate a sviluppare programmi fedeltà per il proprio mercato? E se sì, che tipo di scelte devono fare e come devono adattare il set di metodologie e strumenti necessari?
Il volume cerca di rispondere a tali domande, riflettendo sulla relazione banca-cliente e sull'applicazione di programmi fedeltà, alla luce anche dei risultati di un'interessante ricerca, condotta non solo presso la clientela retail, ma anche fra gli operatori di sportello, quali interlocutori privilegiati per comprendere le esigenze e le aspettative dei clienti bancari.

Dopo aver delineato le principali caratteristiche del mercato bancario retail e le strategie emergenti, il volume approfondisce il concetto di fedeltà/fiducia del consumatore di servizi bancari e finanziari, identificando il significato che esso assume nel corso dell'evoluzione del rapporto e le conseguenti azioni strategiche che rientrano nel marketing orientato alla fedeltà.
L'analisi si incentra poi sul tema del loyalty management, identificando gli obiettivi, le forme e i meccanismi di funzionamento di un programma fedeltà, da intendersi anche come potenziale bacino per conoscere meglio il proprio mercato, affinando gli strumenti di Customer Relationship Management e orientando meglio le proprie combinazioni di offerta.

I risultati della ricerca di mercato e l'esame di alcuni casi di banche italiane ed estere inducono a riflettere ulteriormente sulle opportunità dei programmi fedeltà, efficaci nella misura in cui i destinatari li accettano e prendono parte attiva ad essi. Oltre a collocare gli stessi all'interno di un quadro più ampio di politiche di fidelizzazione, che devono essere condivise a tutti i livelli dell'organizzazione aziendale.

Presentazione di Tancredi Bianchi
1. IL SETTORE DEI SERVIZI FINANZIARI: EVOLUZIONE DELL'OFFERTA E MUTAMENTI NELLA DOMANDA


1.1 Premessa
1.2 L'evoluzione del retail banking
1.3 L'evoluzione della domanda nel retail banking
1.4 Conclusioni

2. IL LOYALTY MANAGEMENT: CARATTERISTICHE E FINALITÀ


2.1 Premessa
2.2 La fedeltà del consumatore
2.3 Dal marketing relazionale al marketing della fiducia
2.4 Il loyalty management e i programmi fedeltà
2.5 Conclusioni

3. E LOYALTY MANAGEMENT NEL SETTORE BANCARIO: STATO DELL'ARTE E PROSPETTIVE DI EVOLUZIONE


3.1 Premessa
3.2 La fedeltà del consumatore di servizi bancari
3.3 Il ruolo della promozione nell'ambito del marketing per i servizi finanziari
3.4 Il loyalty management nel settore bancario: prime riflessioni
3.5 Conclusioni

4. I PROGRAMMI FEDELTÀ: OBIETTIVI E CASI


4.1 Premessa
4.2 I programmi fedeltà in ambito non finanziario: una rassegna dei principali casi presenti nel mercato italiano
4.3 I programmi fedeltà nel mercato bancario: obiettivi principali
4.4 I programmi fedeltà nel mercato bancario estero: alcuni esempi
4.5 I programmi fedeltà nel mercato bancario italiano: alcuni esempi
4.6 Conclusioni

5. I CLIENTI E I PROGRAMMI FEDELTÀ IN BANCA: PERCEZIONI E ATTESE DELLA DOMANDA


5.1 Premessa
5.2 Le banche e i programmi fedeltà: la parola al mercato
5.3 Conclusioni

6. CONCLUSIONI: VERSO IL LOYALTY MANAGEMENT IN BANCA
"

6.1 Premessa
6.2 Verso il marketing della fedeltà in banca
6.3 I fattori chiave per iniziative di fidelizzazione di successo
6.4 I programmi fedeltà e la conoscenza del cliente
6.5 Dai programmi fedeltà al progetto ""cliente fedele"" nella banca retail

"
7. APPENDICE METODOLOGICA


7.1 La ricerca condotta nei confronti del mercato retail
7.2 La ricerca condotta presso il personale di sportello

8. BIBLIOGRAFIA



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