La pressione competitiva nel mondo dei servizi finanziari e la necessità di realizzare una gestione sempre più personalizzata della clientela, per mantenere con essa un rapporto privilegiato, hanno portato le banche ad accrescere l'attenzione per le specifiche esigenze di segmenti di utenti con bisogni e comportamenti differenti.

Da questa considerazione è nata la scelta di estendere l'ambito del convegno annuale ABI sul marketing bancario, oltre che alla clientela privata, anche al segmento small business.
L'evento, svoltosi a Roma il 13 e 14 dicembre, ha preso le mosse dall'indagine realizzata dall'Associazione Bancaria, in collaborazione con i professori S. Caselli (Università Bocconi), L. Munari (Università degli Studi di Parma) e L. Pellegrini (Università IULM), sugli orientamenti perseguiti dalle banche italiane nella gestione delle loro relazioni con i clienti.

L'indagine è suddivisa in tre campi d'analisi, corrispondenti alle tre sessioni del convegno.

I Sessione - Massimizzare il valore delle relazioni con la clientela
La complessità della relazione banca-cliente ha richiesto alle banche un notevole sforzo per dotarsi di sistemi e processi che rendono possibile conoscere approfonditamente i bisogni dei clienti e le loro potenzialità. La capacità di mettere in relazione le differenti informazioni che la banca ha sulla propria clientela consente di realizzare una gestione efficiente ed efficace del rapporto banca-cliente, volta a raggiungere una durevole stabilità nel tempo di tale rapporto.
Partendo da queste evidenze la sessione ha presentato, a cura dell'ABI e del prof. Luciano Munari, i dati dell'indagine relativi alla gestione personalizzata delle relazioni di clientela nelle banche italiane e, attraverso i contributi di importanti aziende e società di consulenza e alcune esperienze bancarie di successo, ha illustrato le strategie e gli strumenti per conoscere e fidelizzare la clientela bancaria.

II Sessione - L'integrazione e la gestione ottimale dei diversi canali distributivi per migliorare la customer experience
La sessione, introdotta dal prof. Luca Pellegrini, ha affrontato i temi dell'importanza del ruolo della multicanalità nella relazione banca-cliente e della rilevanza della customer experience nelle strategie distributive degli intermediari. Attraverso la testimonianza di esperti e di banche, è stato analizzato l'impatto del CRM sui canali distributivi, tradizionali e innovativi.
Sono stati, inoltre, illustrati lo stato dell'arte nell'ambito del processo di integrazione dei canali stessi e l'esito delle attività di intelligence sul cliente. In questo quadro non è mancato uno sguardo attuale e prospettico ai processi di riorganizzazione di tali canali, resi necessari dalle mutevoli esigenze della clientela bancaria e dalle continue evoluzioni dell'innovazione tecnologica.

III Sessione - Quale approccio per la clientela small business?
Negli ultimi anni si osserva un'attenzione crescente e specifica da parte delle banche nei confronti del mercato delle imprese di piccole dimensioni, le quali costituiscono una realtà economica di ampia rilevanza in Italia. Gli approcci di CRM vedono di conseguenza una crescente focalizzazione sulle peculiarità del rapporto con la microimprenditoria e lo small business. La terza sessione, introdotta dal prof. Stefano Caselli, è stata quindi dedicata ad approfondire le caratteristiche distintive della gestione della relazione con tale tipologia di clientela, le strategie di marketing adottate e le azioni concrete realizzate da parte delle banche italiane.

Importante ed assoluta novità di quest'anno, i Workshop di approfondimento, previsti per il pomeriggio di martedì 14 dicembre, hanno trattato due temi ritenuti rilevanti per le banche nel processo di fidelizzazione della clientela:
- Metriche di misurazione delle performance commerciali
- Data mining e text mining

Questi ed altri temi sono stati dibattuti nei due giorni della manifestazione, a cui sono intervenuti oltre all'ABI: Accenture, Banca di Credito Cooperativo di Roma, Banca Intesa, Banca Monte dei Paschi di Siena, Capitalia, Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza, CRIF Decision Solutions, Eurisko, Gruppo Banca Popolare di Bari, IBM, PeopleSoft, Recom Loyalty Management, Sanpaolo IMI, SAS, Target Lab, TeleAp e UniCredit Banca.

Nel pomeriggio di lunedì 13 dicembre, per tutti coloro che sono intervenuti al convegno, è stata organizzata la visita a "Degas classico e moderno" la mostra più completa mai organizzata in Italia sul maestro francese. Oltre 170 le opere esposte nelle sale del Complesso del Vittoriano.

Lunedì 13 dicembre 2004

9,00 Registrazione dei partecipanti

9,30 Intervento di apertura
Giuseppe Zadra, Direttore Generale ABI

I SESSIONE - MASSIMIZZARE IL VALORE DELLE RELAZIONI CON LA CLIENTELA

Il CRM come strumento di Customer Satisfaction
Luisa Bajetta, Funzione Ricerche e Analisi ABI

La gestione delle relazioni di clientela tra pricing e tutela del risparmiatore
Luciano Munari, Professore Ordinario di Economia degli Intermediari Finanziari Università degli Studi di Parma

11,00 Coffee break

11,15 Le nuove sfide della crescita organica tra fidelizzazione e acquisizione di nuova clientela
Alberto Antonietti, Senior Manager Accenture

Modelli per la previsione del Rischio d'Abbandono e processi di Campaign Management
Giuseppe Zavattoni, Responsabile CRM UniCredit Banca

Vantaggi e funzionalità della customer intelligence in banca
Renzo Traversini, Business Development Manager SAS

Kor come leva di governo commerciale
Luca Leoni, Responsabile Client Management Capitalia

13,15 Lunch buffet

II SESSIONE - L'INTEGRAZIONE E LA GESTIONE OTTIMALE DEI DIVERSI CANALI DISTRIBUTIVI PER MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE

14,15 Le prospettive della multicanalità bancaria: i risultati della ricerca ABI
Luca Pellegrini, Professore Ordinario di Marketing Università IULM
Presidente TradeLab

Il Loyalty Management nel Retail Banking: opportunità strategiche ed evidenze empiriche
Mario D. Bonaccorso, Amministratore Delegato Recom Loyalty Management
Andrea Anesini, Fondatore e Partner Consult Partners

Dal CRM Strategy al CRM Technology: la soluzione di Banca Popolare di Bari
Giovanni Ciccone, Marketing Strategico e Stefania De Maria, Sistemi Informativi Gruppo Banca Popolare di Bari

La Multicanalità come valore aggiunto al servizio offerto ai clienti: il caso CartaSi
Fernando Collalti, Solution Architect PeopleSoft

Multicanalità e cliente: scelte e aspettative
Gabriella Lo Conte, Responsabile Marketing TeleAp
Carlo Erminero, Presidente CE&Co.

Ruolo della multicanalità a supporto dell'erogazione delle campagne commerciali retail
Gianluca Benatti, Responsabile Mercato Family Corporate Center Banca Monte dei Paschi di Siena

17,15 Dibattito

17,30 Chiusura dei lavori

18,20 Visita guidata alla grande mostra "Degas classico e moderno", presso il
Complesso del Vittoriano (Via S. Pietro in Carcere - Fori Imperiali)

Martedì 14 dicembre 2004

III SESSIONE - QUALE APPROCCIO PER LA CLIENTELA SMALL BUSINESS?

9,30 Il rapporto fra banche e clientela small business: una sfida per la creazione di valore
Stefano Caselli, Professore Associato di Economia dei Mercati e degli Intermediari Finanziari Università L. Bocconi

La gestione della relazione con la clientela small business
Francesca Zanini, Responsabile dell'offerta commerciale per il segmento Small Business Sanpaolo IMI

Identificare i nuovi potenziali clienti e massimizzare la profittabilità di portafoglio
Serena Di Mattia, Senior Business Consultant CRIF Decision Solutions
Simone Capecchi, Sales & Marketing Director CRIF

11,00 Coffee break

11,15 Conoscere la clientela acquisita per un controllo efficiente del rischio di credito
Elisabetta Fisauli, CRM Solutions Leader Financial Services Sector IBM

La relazione tra le piccole imprese e la banca: una segmentazione dei bisogni e delle attese
Gabriella Calvi Parisetti, Responsabile Relazioni Istituzionali Eurisko Finanza Eurisko

Il segmento small business: l'esperienza di Banca Intesa
Giuseppe Acquistapace, Coordinatore Offerta Commerciale Segmento Small Business Banca Intesa

12,45 Dibattito

13,15 Cocktail di saluto

14,30 Workshop A - Metriche di misurazione delle performance commerciali

• La misurazione delle performance commerciali nel modello ABI-SDA Bocconi
  Daniela Vitolo, Funzione Ricerche e Analisi ABI
• Dall'analisi delle performance alle applicazioni di CRM analitico
  Domenico Buonocunto, Marketing Strategico e Operativo
  Banca di Credito Cooperativo di Roma
• Indicatori di performance e strumenti commerciali
  Roberta Cecchin, Direzione Commerciale Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza

14,30 Workshop B - Data mining e text mining

• La significatività dei dati sui comportamenti della clientela: idee e applicazioni
  Massimiliano Bertucci, Direttore Target Lab
• Il text mining in banca: una nuova sfida per semplificare il flusso di contatti con il
  cliente
  Sergio Bolasco, Professore Ordinario di Statistica Università di Roma "La Sapienza"
• Il sistema di analisi di data mining nel customer profiling di SAS
  Cinzia Amandonico, Analytical Consultancy Team Manager SAS

16,30 Chiusura dei Workshop